2023年末拼多多市值一度超越阿里巴巴，促使阿里加速布局“AI电商”。10月16日，天猫在上海举办双十一发布会，阿里搜推智能产品事业部总裁凯夫阐释了AI电商的三大核心：提升流量匹配效率、为商家提供AI经营工具、打造AI导购产品。通过引入大模型，商品推荐精准度提升25%，商家广告ROI提升12%。AI优化搜索、推荐和广告逻辑，理解用户复杂需求，并推动商品库信息完善。淘宝未推出独立AI应用，而是将AI功能融入购物流程，如拍立淘、AI试穿、AI清单等，提升用户体验。同时，AI美工、客服等工具免费开放，助力商家降本增效。阿里正从“流量分发系统”迈向“理解系统”，开启“理解电商”新时代。

OpenAI于4月在ChatGPT中引入商品推荐功能，9月推出“即时结账”功能，与Etsy和Shopify合作，并于10月与沃尔玛达成合作。ChatGPT周活用户达7亿，每周产生约7560万条商品相关对话，展现巨大电商潜力。国内市场中，豆包率先接入抖音商城，10月15日更新后实现商品推荐与团购优惠券跳转购买，覆盖母婴、美妆等高频消费品类。元宝8月曾接入京东，但9月底下线外链，电商功能收缩至微信生态内循环。夸克则表现佛系，暂不考虑购物场景，聚焦智能搜索与工具定位。中国市场的复杂性或催生本土化AI电商解决方案，竞争刚刚开始。

2025年10月，电商女装直播间兴起AI数字人主播引发热议。这些虚拟主播外表和动作逼真，但缺乏真人互动能力，无法提供试穿效果、面料细节等关键信息，消费者难以获取真实参考。商家因数字人低成本、24小时在线等优势广泛采用，诗凡黎、森马等知名品牌及众多网红店已加入风潮。然而，消费者对虚拟主播的信任度降低，质疑其展示的衣服与实物不符。此外，部分商家甚至用AI生成模特图替代实拍，进一步削弱商品真实性。网友感叹电商购物体验愈发冰冷，买衣服变成“玄学”，呼吁行业回归真实与温度。

2025年10月，OpenAI在ChatGPT上线基于Stripe的即时结账功能，用户可直接在站内完成商品搜索、下单支付等操作。功能首先面向美国用户和商家开放，目前仅支持单件商品购买，购物车功能将在后续推出。ChatGPT的商品推荐逻辑基于相关性，不涉及广告，成交后收取一定费用。Shopify的百万商家即将接入，商品展示与排序综合库存、价格等因素，商家可选择站内或独立站结账方式。OpenAI与Stripe联合推出AI智能体电商协议（ACP），支持订单处理与支付对接。数据显示，ChatGPT今年预计拥有7710万美国用户，53%消费者计划通过生成式AI购物，凸显其作为新形式电商的巨大潜力。

2025年10月，OpenAI加速商业变现，瞄准短视频和电商广告两大领域。其计划推出基于AI生成视频的社交平台，内测阶段反馈良好，但纯AI内容能否支撑高粘性社交仍存疑。同时，OpenAI在美国上线即时结账功能“Instant checkout”，用户可在ChatGPT内完成购物，合作方包括Esty、Shopify等。该功能以GMV抽成模式盈利，虽具备流量优势，但商家生态拓展或受欧美市场“独立站”偏好掣肘。此外，谷歌、Meta等巨头此前类似尝试因数据控制问题失败，未来AI代理支付趋势或推动商家妥协。周均7亿用户的OpenAI，其变现探索或对现有巨头构成冲击，但实际影响尚需观察，垂类平台或成短期受益者。

2025年9月30日，OpenAI推出ChatGPT购物功能，用户可直接在ChatGPT内下单购买Etsy和Shopify商品，目前仅面向美国Pro、Plus及Free用户。该功能通过Agentic Commerce Protocol（ACP）实现支付集成，支持信用卡、Apple Pay等多种支付方式，并提供订单查询服务。OpenAI表示，其商业模式为成交抽成而非广告收入，或将冲击谷歌广告及亚马逊电商的传统优势。分析认为，此功能可能颠覆现有电商格局，类似Netflix对百视达的冲击。未来，国内AI助手或也将重塑搜索与电商生态。

当地时间9月29日，OpenAI宣布推出“即时结账”功能，允许ChatGPT用户直接在聊天中购买商品。该功能由Stripe开发的智能代理支持，初期覆盖美国Etsy卖家，未来将扩展至超百万Shopify商家。受此消息影响，Etsy股价涨超14%，Shopify涨逾6%。OpenAI将从每笔交易中收取费用，成为其潜在重要收入来源。声明称，即时结账对用户免费且不影响商品价格。ChatGPT商务产品负责人Michelle Fradin表示，ChatGPT不仅能提供信息，还能帮助完成购物流程，商品推荐基于用户需求而非合作关系。截至8月，ChatGPT每周活跃用户超7亿，其中相当一部分与电商相关。OpenAI希望借此提升用户体验，并为商家带来更多机会。

2025年下半年，AI技术加速渗透电商领域，京东、阿里、美团等平台展开激烈竞争。京东零售近日发布电商AI架构体系Oxygen，并计划于10月推出京东APP新版本，新增智能导购“爱购”和虚拟现实3D商品展示功能。京东基于JoyAI大模型开发了预测、推荐及多模态模型，并开放多智能体协作框架和技术引擎。同时，其AI 3D编辑平台可加速3D内容生成，用于虚拟试衣与直播。淘宝推出“AI助手”等工具优化搜索与比价，美团上线“小美”聚焦本地生活服务。专家指出，各平台依托自身优势差异化布局，但AI电商仍处于探索阶段，未来将深化多模态交互与数据打通。京东坦言，智能体落地需务实推进，目前尚难断言其为未来主流应用。

9月，阿里巴巴股价暴涨近50%，百度同期涨幅约50%。两家公司此前分别受电商竞争和搜索市场瓶颈困扰，近期反弹引发关注。阿里凭借AI技术赋能电商业务、本地生活及阿里云，巩固基本盘并开拓新增长点。9月24日，阿里发布7款大模型并与英伟达合作，宣布三年投入3800亿元用于AI发展，进一步强化市场信心。百度虽积极布局AI，但搜索引擎业务持续下滑，在线广告收入连续5个季度减少，新增业务盈利前景不明。资本市场对两家公司重拾信心，但百度未来仍面临较大不确定性。

2025年9月24日，1688在云栖大会发布AI矩阵，推出跨境智能体“遨虾”并启动内测，预计11月上线。该产品专为海外中小买家设计，通过AI技术简化选品、工厂对接及合规确认流程，将选品周期从数天缩短至几分钟，同时支持多语言翻译和本地化文案生成。此外，1688AI版App新增“AI找厂”和“AI参谋”功能，分别提升供应链匹配与经营决策效率。业内人士称，B2B领域AI应用正从工具辅助迈向流程重构，助力中小企业实现智能化经营。